618调研：吃喝仍是大促顶流 健康需求新升级 京东超市多品类销售占比第一

随着各电商平台多项促销措施带动消费持续火热(huǒrè)，今年“618”年中购物节已经(yǐjīng)走入下半程。

作为二季度(èrjìdù)重要的消费活动，在提振消费的大(dà)背景下，今年的“618”中国食品消费蓄势待发。

近日，为了更好地了解消费者“618”期间(qījiān)，对于吃喝产品的(de)消费需求和(hé)消费趋势，北京日报官方微博发布“‘618’商超吃喝调研问卷”，收集广大网友的意见和看法。

调研显示，今年“618”大促，除数码电脑、美妆护肤产品外，超市吃(chī)的(de)、喝的、日用品(rìyòngpǐn)成为消费者关注和购买较多的品类。第三方数据显示，5月至今，京东(jīngdōng)超市吃喝日用品类增长较为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，“百亿(bǎiyì)农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。

在吃喝产品上，健康是基础的(de)关键词(guānjiàncí)，而今年在健康趋势上有(yǒu)了新变化。年初以来，“体重管理(guǎnlǐ)年”三年行动，催生健康食饮(shíyǐn)趋向“轻负担、高营养”，轻食沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低GI（血糖生成指数）类休闲零食以及羽衣甘蓝等“超级食物”获得了更多消费者的关注(guānzhù)。“药食同源”理念(lǐniàn)加速渗透至食品饮料领域，含有中药材成分的养生水、零食深受消费者喜爱。消费者对健康的关注回归“每日三餐的选择”，橄榄油、稻米油等健康食用油成为消费“新宠”，低糖低钠低脂的酱油醋走进大众视野。此外，“百亿农补(nóngbǔ)”带动下原产地生鲜农产品加速走向(zǒuxiàng)消费者餐桌，比如广东荔枝、云南蓝莓、五常大米(dàmǐ)广受欢迎。

洞察到消费者在健康吃喝(chīhē)上(shàng)的需求变化，以京东为代表的电商渠道加速布局相应产品，满足消费者多元化、细分化的健康需求。调研显示，京东成为消费者选择健康类(lèi)吃喝产品时更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市(chāoshì)下单。

今年大促(dàcù)消费者看重(kànzhòng)“吃得健康”“喝得养生” 近七成用户认为吃喝产品品质上京东超市更有保障

在一系列提振消费政策推动下，今年以来我国(wǒguó)消费市场整体呈现出稳步回升的(de)势头。调研显示，在今年“618”大促(dàcù)中，除了数码电脑、美妆护肤(hùfū)产品外，吃喝产品仍(réng)牢牢占据消费者购物车的C位。其中，42.6%的消费者购买了休闲食品(shípǐn)、生鲜、米面杂粮等“吃”的产品，40.2%的消费者购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。

这显然不能简单的用“满足口腹之欲”来解释，事实上，今天的消费者对于吃喝需求的定位(dìngwèi)已发生跃迁。近四成人将吃喝产品视为(shìwèi)“健康管理工具”，56.6%用于“情绪调节”，50.1%看作“能量补给站”。吃喝已超越基础饱腹功能，深度融入健康管理、能量续航(xùháng)与情感慰藉等日常生活全场景，形成持续且(qiě)稳定的“消费基本盘(pán)”。

关于“吃喝”这件大事，今年的(de)消费需求也有显著变化。47.8%的消费者更加注重情绪价值，买了很多富有童年回忆(huíyì)的产品，还有46.4%的消费者更加关注地域特色的食品，倾向(qīngxiàng)于购买荣昌(róngchāng)卤鹅、淄博烧烤等地方小吃。

值得注意的(de)(de)是，健康(jiànkāng)养生成为今年吃喝产品消费的关键趋势。43.8%的消费者表示“更关注健康养生”，对于(duìyú)吃喝产品的需求从“无害”进阶到了“有益”。相应(xiāngyìng)的，人们为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则表示，虽然预算没有变化，但是(dànshì)会关注不同类型的健康食品。

而随着居民健康(jiànkāng)需求从大众营养到精准营养转变，消费者对于吃喝健康有(yǒu)了更细分的要求。调研显示，肠道(chángdào)健康（58.3%）、营养管理(guǎnlǐ)（58.0%）和运动营养（42.4%）形成了三足鼎立之势，情绪健康、免疫提升、体重管理紧随其后，形成了全方位的健康需求。在这届消费者眼里，“吃出来的健康”成为很多(hěnduō)人的刚需。

基于这些细分需求，消费者对于健康吃喝产品(chǎnpǐn)的选择也(yě)更加多元化。调研显示，52.1%的消费者更关注0糖0脂0卡等低热量标签，50.3%的消费者会选择精准(jīngzhǔn)功能化产品，35.7%的消费者会选择体重管理官方(guānfāng)食谱上的重点食品。

具体(jùtǐ)而言，健康(jiànkāng)化升级成为主流，传统高糖高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零添加类食品（52.5%）成为健康吃喝首选(shǒuxuǎn)；健康粮油调味品（49.5%）从幕后走向台前；从“吃得(dé)好”到“吃得营养健康”，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人选择(xuǎnzé)；科学减重引领健康新风尚，轻食沙拉、牛肉(niúròu)等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于五千年华夏文明土壤中的药食同源理念与源自西方的“超级食物”浪潮正(zhèng)并行不悖地蓬勃发展(péngbófāzhǎn)，共同描绘出消费者对“吃出健康”的多元化探索。

今年“618”期间，京东超市在健康(jiànkāng)吃喝产品的(de)品质(pǐnzhì)保障方面赢得(yíngde)了66.3%的消费者认可，产品丰富度和价格优势方面得到了70.3%的认可，有85.4%的消费者表示会在京东超市购买健康类吃喝产品。

“体重管理”催热健康(jiànkāng)吃喝消费 轻食沙拉、优质高蛋白、低负担(fùdān)休食受追捧

2024年(nián)(nián)6月，国家卫健委会同多部门启动“体重管理年”活动；2025年3月，国家卫健委相关负责人表示，实施“体重管理年”3年行动，普及(pǔjí)健康生活方式，加强慢性病防治。

在政策的指引下(xià)，“体重管理”正在融入社会生活中。调研显示，八成消费者(xiāofèizhě)表示会在日常生活(rìchángshēnghuó)中主动进行体重管理。自今年3月份国家实施“体重管理年”3年行动以来，81.7%的消费者已有不同程度的减重瘦身，实现了社会倡导与个体(gètǐ)行动的有效结合。

这其中，68.4%的消费者通过科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖(gāotáng)食物摄入以达到体重管理的目的；54.5%的消费者采取产品辅助的方式(fāngshì)，使用代餐等产品配合体重管理；33.7%的消费者则(zé)通过跑步、骑行(qíxíng)等运动方式，让自己动起来。

因此，消费者倾向于将日常健康食品的精细化选择(xuǎnzé)作为可持续管理(guǎnlǐ)体重(tǐzhòng)的基石。调研显示，蔬菜沙拉碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉(niúròu)等优质高蛋白肉类（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低GI类休闲食品（43.8%）以及代餐(dàicān)奶昔、代餐粉等代餐产品，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝(gānlán)、肉桂、巴西莓、亚麻(yàmá)籽等“超级食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。

30岁程序员陈飞体重超标后，没有盲目节食或尝试极端方法，而是选择“管住嘴(zuǐ)”作为核心(héxīn)策略。“我研究了很多资料，知道关键在控制热量和升糖(shēngtáng)指数(zhǐshù)。”他调整了饮食结构，主食换成糙米(cāomǐ)、藜麦，增加鸡胸肉、瘦牛肉等优质蛋白，零食也只吃低糖水果和无糖酸奶。“这样吃下来，配合适度运动，体重稳步下降，感觉更健康可持续。”

而对于减肥产品（如代餐、减肥药(jiǎnféiyào)）在体重(tǐzhòng)管理中的作用，消费者表现出偏谨慎的态度。40.1%的人(rén)认为，代餐等产品只是辅助工具，可以作为(zuòwéi)体重管理初期的“助推器”，最终还要靠科学饮食和运动(yùndòng)；也有26.3%的人尝试后认为一些减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度。

这体现在购买决策上，表现为消费者最关注的核心因素并非减肥产品的价格，而是“经过科学认证的效果”（57.8%）和“消费者正向(zhèngxiàng)评价和反馈”（37.8%）。此外还有23.2%的人(rén)认为正规品牌更可靠，20.8%的人更信赖(xìnlài)专业医疗机构或医生的推荐，凸显了其在决策中对安全(ānquán)背书与信任(xìnrèn)建立的强烈需求。对于安全与信任的追求，最终体现在渠道选择上。调研中，75.5%的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他(qítā)电商平台(píngtái)和线下药房。

“药食同源”引领 中式养生水、中药成分(chéngfèn)零食成消费“新宠”

需要看到的(de)是，今年“618”期间，还有很多消费者偏好购买含有中药材成分的吃喝产品。在调研中，49%的消费者青睐购买红豆薏米水、红枣枸杞水等(děng)中式(zhōngshì)养生水，还有16.2%的消费者买了八珍糕、枸杞能量棒等中药成分零食。这也成为今年食品饮料市场的一种(yīzhǒng)缩影——“药食同源”正(zhèng)持续成为消费热门概念。

“药食同源(tóngyuán)”的火热，一方面源于消费者(xiāofèizhě)健康意识的提升以及对“中药养生”理念的深度认同。近几年来从国家到地方相继出台了一系列扶持政策，让传统中医药文化加快融入现代(xiàndài)生活场景，许多消费者对“药食同源”的认知(rènzhī)和接受度得到提升。

另一方面是国内食品饮料企业在竞争之中(zhīzhōng)寻找新的突破口，持续发力。可以看到(kàndào)，中式养生水赛道继续乘风(chéngfēng)而上，品牌扎堆入局，从红豆、薏米、枸杞、陈皮等耳熟的中药材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小众养生食材，养生水在(shuǐzài)原料上玩出了新花样；含有中药材成分的零食衍生(yǎnshēng)出更加丰富的品类，向便携化、功能化等方向迭代(diédài)，比如便携装的黑芝麻丸、秋梨膏。

在此背景下，“药食同源”概念正在逐步(zhúbù)渗透至消费者日常生活。从场景来看，55.2%的消费者会在运动健身后选择“药食同源”产品(chǎnpǐn)进行科学养护(yǎnghù)；39.5%的消费者会在快节奏的职场(zhíchǎng)中将其(qí)作为健康(jiànkāng)补给；34.6%的消费者则将“药食同源”产品作为居家日常健康的守护者，例如“红豆薏米粉配料干净，早上冲泡作为早餐非常合适”。

从成分来看，枸杞、红枣、燕窝、黑芝麻成为今年(jīnnián)“618”消费者购买较多的药食(yàoshí)同源(tóngyuán)产品成分，分别占总数的59.2%、37.6%、35.7%和26.1%。

粮油调味从“口味担当”进阶(jìnjiē)“健康(jiànkāng)担当” 0添加、低GI低脂、配料天然成核心关注

随着消费者对健康的(de)关注回归“每日三餐的选择”，粮油调味品作为日常饮食(yǐnshí)的基础，也在经历一场健康化变革(biàngé)。超九成消费者明确表示会关注其健康属性，粮油调味品不再仅是风味的点缀(diǎnzhuì)，而是日常膳食健康管理的核心变量。

健康趋势之下，消费者对粮油调味的追求已然从“便宜、量大、味道浓”转向“低脂(dīzhī)低盐(yán)、配料(pèiliào)天然等”。调研显示，消费者在购买粮油调味品时对防腐剂、甜味剂等化学添加剂高度关注，其次(qícì)是低GI（血糖生成指数）低脂低卡(dīkǎ)（59.3%）、配料天然（46.7%）和少盐减钠（40.8%）。

在具体的(de)(de)品类偏好上，抗氧化物质丰富的橄榄油(55.6%)、富含单不饱和脂肪酸的山茶油(40%)、适合母婴(mǔyīng)人群食用的核桃油(35.4%)、低糖低钠低脂的酱油醋(32.3%)、富含谷维素的稻米油（30.9%）等产品的消费需求明显增加。有消费者表示，“家里一直用橄榄油，有淡淡的橄榄香味，炒菜口感好”“油醋汁减脂期吃刚刚(gānggāng)好，拌青菜或者荞麦面味道(wèidào)很不错(bùcuò)，而且是(shì)有机原料，吃起来安心”“稻米油富含谷维素等营养成分，油烟少，烹饪时(shí)厨房空气清新”。

在购买决策逻辑上，消费者展现出理性平衡的(de)特点。48.4%的人关注价格，会在心理价位区间内(nèi)选择性价比较高的产品，既不过度节俭也不盲目追求高价，46.4%更看重健康(jiànkāng)营养，会仔细对比营养成分表、关注配料表是否干净。值得注意的是，消费者对健康粮油的选购标准越发专业，37.9%的人表示会根据(gēnjù)自身(zìshēn)的饮食习惯和烹饪需求来选择合适的产品，大到食用油烟点(yāndiǎn)这样的理化指标，小到瓶口包装(bāozhuāng)的人性化设计，都是影响购买决策的因素。

粮油调味品的健康(jiànkāng)化(huà)浪潮是消费者对家庭餐桌“深度健康管理”的延伸。其核心逻辑在于：通过基础烹饪原料的成分优化（有机）、功能升级（高营养油种、减钠酱油(jiàngyóu)）和科学(kēxué)选择（看认证、读标签），将健康理念融入每日三餐，实现从源头到餐桌的全链条健康管控。

综合调研结果，可以发现，今年“618”期间，“健康吃喝”的需求和电商(diànshāng)消费供给正在呈现供需(gōngxū)两旺的状态，并(bìng)成为驱动消费市场复苏的重要引擎。

“在大力提振消费背景和健康中国战略交汇的时代浪潮里，头部电商(diànshāng)平台应该凭借其产品品质、平台口碑、丰富品类和价格优势(jiàgéyōushì)，成为(chéngwéi)连接健康供给和消费升级的桥梁，让‘吃得(dé)健康、吃得安心’的核心诉求(sùqiú)触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展。”业内人士表示。

来源：北京日报(běijīngrìbào)客户端